Las marcas: esas deidades invisibles o palpables que nos rodean diariamente. Algunas en forma de logo, algunas tan sólo representadas por palabras y otras en forma de ideales, conceptos o personalidades.

Las marcas no son únicamente el nombre de productos concretos de gran consumo. Bebidas refrescantes, restaurantes de comida basura, fabricantes de teléfonos móviles o coches de alta gama son sólo algunas de las muchas que conviven con nostros de manera cotidiana. Casi todos reconocemos la esencia de Cocacola, el espíritu joven de McDonalds, la exquisitez de los productos de Apple, el carácter alemán de BMW…

Marcas

Las primeras marcas de productos mundiales

En contraposición a éstas, son las marcas personales las que más frecuentemente pasan desapercibidas o no reconocemos por su aspecto, su logo, o su mensaje escrito en el envase. Sabemos que son personas famosas, que están ahí desde hace mucho o poco tiempo, pero nos cuesta reconocerlas como meros productos de marketing cuando en realidad es todo lo que son. Las marcas personales, asociadas a personas del mundo del cine, la música o el deporte, son asímismo marcas como cualquier otra que consumimos a diario. El alma de esas personalidades queda al descubierto con más o menos claridad dependiendo de la profundidad de sus mensajes implicitos, así como la armoniosa correspondencia que exista entre su forma de vida y su trabajo.
Nadie se atreve a juzgar a cocacola y su identidad por haber introducido un nuevo formato (botella, color, etc.) o variante de producto (Light, Zero, Sin Cafeina). Nadie se queja de las nuevas llantas u ópticas de Audi. En cambio, es mucho más fácil que una marca personal sea objeto de críticas, juicios y desprecios por parte de sus semejantes (léase en este caso consumidores).

Ejemplo práctico:

1) Visualiza durante unos instantes al entrenador de fútbol José Mourinho.
2) Analiza qué reacción te provoca y qué opinión te genera su recuerdo.

El resultado de este sencillo experimento demuestra que, en efecto, las afinidades son electivas. De igual forma que ocurre en la naturaleza, ciertos minerales prefieren unirse, y otros, por el contrario, prefieren separarse.
Si eres hincha del Real Madrid, tu opinión y reacción serán bien diferentes a las de cualquier otra persona que sólo le conozca por sus follones en ruedas de prensa o por su carácter agrio y prepotente. Es incluso probable que la opinión que tengan dos madridistas sobre su persona sea diametralmente distinta en función de si les parecen suficientes o no los títulos cosechados a lo largo de tres años: 1 Copa del Rey, 1 Supercopa de España y 1 Liga BBVA.

Los prejuicios son peligrosos. Corrosivos. Porque cuando nos dejamos llevar por ellos anulamos nuestra potente capacidad de análisis. No somos anfibios, ratas o caracoles. Somos seres humanos. La única especie conocida en todo el sistema solar (por ahora) capaz de ver más allá de las apariencias. Podemos inventar, evolucionar, pensar, recordar, componer arte en todas sus disciplinas y formas… Reducir una marca a un prejuicio prefabricado por cualquier incidente aislado no es muy inteligente que digamos, pero desde luego la culpa nunca es del consumidor. El marketing se fundamenta sobre todo en lo que la marca quiere decir, en cómo lo dice y en cómo mantiene con hechos lo que dijo durante todo el tiempo de su existencia. La percepción que tenga el consumidor final no es culpa del consumidor, sino de un mal discurso, una mala ejecución y una deficiente trayectoria de la marca. Revertir el impacto negativo de cualquier marca sobre el cliente final es una tarea practicamente imposible. Sin embargo, y como en el caso de José Mourinho, es muy problable que la estrategia de determinada marca personal se fundamente en ese principio tan controvertido que la sustenta. Algunas marcas deciden despertar buenas sensaciones y enternecer al público; otras, ante la imposibilidad estructural o natural de provocar impactos positivos, optan por causar impactos negativos. Al final del día, los números son los únicos que reflejan cuán efectiva ha sido la estrategia escogida. A una marca con carácter, segura de sí misma y con las ideas claras, el impacto que produce y las consecuencias que provocan su reivindicación en la sociedad es lo que menos le importa.

Es verdad que cuando la razón de ser de una marca provoca más situaciones de crisis que de estabilidad y bienestar, ésta debe hacer frente a un mayor desgaste a largo plazo. Particularmente soy de la opinión de que una crisis no es un fracaso. El éxito, por muchas connotaciones positivas que tenga su término, no deja de exsistir a costa de otras situaciones de crisis. Creo que una crisis es una situación inesperada que desestabiliza, pero estoy de igual modo convencido de que el éxito también desequilibra. Y si no, mencióname un sólo éxito reconocible a escala mundial que no haya supuesto una alteración del orden natural o habitual de la vida de las personas que se benefician de él.
Los momentos de tensión, de incertidumbre; los nervios, la presión del entorno, los rumores y las angustias no son situaciones que provoque exclusivamente una crisis. Gozar del éxito es sufrir al mismo tiempo todo lo anterior. Lo único que cambia es la forma en que afrontamos sus efectos secundarios.

Estoy convencido de que ya en la cama, José Mourinho se ríe de todos y cada uno de los que cayeron en la trampa de su provocación. La excitación del entorno ha tenido consecuencias desagradables, pero ha conseguido que hables más de él que de su juego. Ha logrado quitarle presión a sus jugadores y afronta cada choque con el nivel de tensión necesario para que el próximo partido tenga un factor extra en caso de que la cosa se complique. El consumidor final (target) de la marca personal ‘Mourinho’ no percibe esta estrategia. Se deja llevar por su carácter, su antipatía, su arrogancia… De tal forma que mientras el espectador juzga sus actos en televisión, él ya lo tiene en el bolsillo para usarlo como arma arrojadiza cuando sea necesario.
Las crisis, por tanto, sólo son ejercicios de adecuación y adaptabilidad. Tanto para seres humanos como para instituciones o países. Si logras adaptarte conseguirás hacer frente a la crisis; si permaneces igual que estabas al principio, estarás más lejos que cerca de superarla. Los éxitos y las crisis, a mi juicio, no son definiciones antagónicas de una misma situación o resultado, sino la descripción que se hace de ellas en función de la capacidad de superación de quién los sufre. Porque sí, el éxito también se sufre.

Hagas lo que hagas; te propongas lo que te propongas, sé una marca definible. En cualquier situación, empresa o proyecto. Invéntate en función de lo que quieras transmitir. No hace falta que seas tú al 100%. Si hay un 20% de ti que sabes que puede llegar más lejos que tu 80% restante, reinventate en torno a ese 20%. Para algunos conocidos te volverás irreconocible, pero para tu consumidor serás auténtico, y eso no tiene precio.
Creo importante remarcar que con “consumidor” me estoy refiriendo a cualquier target u objetivo al que tú -como marca personal- vayas a ir dirigido: un jefe en la entrevista de trabajo, un público si cantas, una audiencia si tienes un blog, una familia si tu novia te presenta a sus padres… (glup). Sea quien sea quien te vaya a “consumir” debe tener claro dónde encontrar tu etiqueta nada más verte. Defiende tu personalidad; defiende tu estilo; defiende tu mensaje y resalta tus cualidades. Mostrar ligeramente tus debilidades en el momento preciso te hará humano, transparente y humilde. Pero sobre todo sé una marca.
Y para ser una marca es muy importante que te definas. ¿Quién eres realmente? ¿Cómo quieres que te vean los demás? ¿Cuál es tu mensaje? ¿Qué cualidades quieres explotar? ¿Qué quieres dignificar?

El carácter de la marca personal debe ser:

1) Auténtico. Asegurate de que no hay nada como tú a la vuelta de la esquina ni en un radio mínimo de 10.000 kilómetros a la redonda.
2) Interesante. ¿A quién le interesa lo aburrido? Tanto da si despiertas simpatías o antipatías. Sé interesante. Búscate la vida para serlo.
3) Autónomo. No seas predecible. No dependas de factores externos para ser tú.
4) Rotundo. Exprésate con claridad y rotundidad. No tienes por qué decirlo todo. La profundidad de tu mensaje y lo bien que sepas dejar con ganas de más a tu consumidor final intensificará a tu favor el punto número 2.
5) Desarróllate. Es importante que te adaptes a los tiempos, no sólo a las crisis puntuales. El mensaje que defiendes hoy puede que deje de ser interesante mañana. Analiza las tendencias y crece en el tiempo. ‘Be water, my friend‘.
6) Interioriza. Las palabras y el lenguaje hablado están bien para comunicar, pero si no te crees lo que dices, pierdes identidad. Tu consumidor verá un discurso forzado que no se corresponde con la vaga imagen que proyectas como marca.
7) Motiva. Nada hay nada más excitante como una marca que te activa. No basta con identificarnos con ella. Además de seguirla a donde sea, queremos seguir sus consejos. Crea un movimiento fácil de imitar por tu target. Sé como un instructor de Aerobic: ‘Y uno y dos… uno y dos..’ Ellos harán el resto.
8) Discreción. Facebook y las redes sociales nos han acentuado el rasgo chafardero que todos llevamos dentro. Muestra y oculta. Di y calla. Quien quiera saber de ti y lo tenga todo al alcance se sentirá rápidamente saciado. Evita que conocer el lado más íntimo y personal de tu marca sea así de simple.
9) Consistente. Sé una marca sólida. Y con sólida no me refiero a rígida. Si lo crees conveniente, con el tiempo podrás cambiar el mensaje, pero no cambies nunca el carácter que te define.

Podría pasarme horas hablando de la importancia de identificarte como marca y de lo mucho que has de trabajar para lograr ser tú más allá de ti y de los demás.
Hoy he querido interrumpir mis vacaciones (llevaba un mes sin postear) para hablarte de este tema y despertar tu curiosidad sobre cómo todo y todos los que nos rodean son, al fin y al cabo, marcas hacia las que nos sentimos atraídos o repelidos.

Feliz semana a todos.

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